中國(guó)可能從未像今年這樣在世界杯上有如此大的影響力，除了在賽場(chǎng)上。
就如一些人戲謔的那樣，中國(guó)除了中國(guó)隊(duì)沒(méi)去，其他都去了。從中超外援、執(zhí)法裁判、贊助商，再到熊貓、小商品和球場(chǎng)，卡塔爾世界杯到處都充斥著中國(guó)元素。
如果光從球場(chǎng)上最受矚目的贊助商這個(gè)角度來(lái)看，中國(guó)也妥妥是“最閃耀的星”。根據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司公布的數(shù)據(jù)，中國(guó)企業(yè)在本屆卡塔爾世界杯上一共贊助了13.95億美元，超過(guò)了美國(guó)企業(yè)贊助的11億美元，成為本屆世界杯的贊助商之最。
但是有一個(gè)問(wèn)題，在本屆世界杯賽事上，中國(guó)可以說(shuō)是沒(méi)有任何“存在感”，可即使是在這種情況下，中國(guó)企業(yè)依舊往里面大把“砸錢(qián)”，真的有必要嗎?
我們可以先看一下本屆的贊助商組成。在國(guó)際足聯(lián)的14個(gè)合作伙伴和世界杯贊助商中，亞洲公司占了9家。但是在20年前，也就是日本和韓國(guó)聯(lián)合舉辦的第一屆在亞洲舉行的世界杯上，該賽事的15家贊助商中只有6家來(lái)自主辦國(guó)，其余贊助商都來(lái)自歐洲和美國(guó)，從地區(qū)上發(fā)生了非常明顯的變化。
對(duì)于管理足球的全球性機(jī)構(gòu)國(guó)際足聯(lián)來(lái)說(shuō)，贊助是一件大事。除了轉(zhuǎn)播權(quán)之外，這就是世界杯組織者最大的收入來(lái)源，占今年世界杯總預(yù)算收入的29%。
賽事贊助分為兩大陣營(yíng)，一個(gè)是合作伙伴，這一戰(zhàn)略聯(lián)盟與國(guó)際足聯(lián)而非世界杯掛鉤。另一個(gè)是全球和地區(qū)贊助商，與參與的這項(xiàng)賽事息息相關(guān)。區(qū)域性贊助商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣他們的品牌，而全球性贊助商則在全球范圍內(nèi)推廣。
雖然亞洲球隊(duì)在參賽隊(duì)伍中的比例一直很小，但這些地區(qū)的贊助商還是希望能借此吸引到大量的國(guó)內(nèi)外觀眾。拿2018年的世界杯舉例子，收視率排名前五的國(guó)家中有三個(gè)來(lái)自亞洲，其中中國(guó)觀眾占了18%。到了2022年世界杯，這種情況再次出現(xiàn)，而中國(guó)觀眾已經(jīng)占了四分之一以上。
亞洲加大了世界杯消費(fèi)/來(lái)源：nikkei asia
所以盡管沒(méi)有參賽隊(duì)伍，但是強(qiáng)大收視率依舊能帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，這就鼓勵(lì)了不少中國(guó)贊助商的參與。這種贊助可以被視為直接營(yíng)銷或者商業(yè)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)向全球推廣自己的機(jī)會(huì)，或者向國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者展示，它們可以與那些家喻戶曉的全球大品牌比肩。
在本屆的卡塔爾世界杯上，一共有四家中國(guó)企業(yè)成為官方贊助商：萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛以及vivo，其中萬(wàn)達(dá)也是國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴，為最高級(jí)別贊助商。海信、蒙牛以及vivo為世界杯贊助商，屬于下一層級(jí)。
與此同時(shí)，像世界杯這樣的頂級(jí)賽事直接解決了向陌生國(guó)家解釋品牌的問(wèn)題。拿海信來(lái)說(shuō)，從2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比則從不到20%上升到41%。
據(jù)相關(guān)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，合作伙伴每年的投資回報(bào)在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)美元左右，贊助商每年的投資回報(bào)在1000萬(wàn)至2500萬(wàn)美元之間。所以贊助世界杯在一定程度上并不是一個(gè)能夠立馬得到回報(bào)的事，但是把時(shí)間線拉長(zhǎng)之后，不管是品牌的影響力還是投資收益都會(huì)顯著增長(zhǎng)，完全能“值回票價(jià)”。
雖然世界杯將于2026年移至北美，但中國(guó)公司在該賽事中的參與度預(yù)計(jì)還會(huì)繼續(xù)增加。業(yè)內(nèi)分析師表示：“從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)歐洲一直是國(guó)際足聯(lián)的搖錢(qián)樹(shù)，那么亞洲現(xiàn)在就是冉冉升起的新星。不難想象，在未來(lái)20年的某個(gè)階段，亞洲將在財(cái)務(wù)上成為國(guó)際足聯(lián)最重要的地區(qū)?！?/p>
