曾幾何時，中國的消費(fèi)市場鋪天蓋地的充斥著外國品牌：耐克、阿迪達(dá)斯、索尼、迪奧......西方企業(yè)曾押下賭注，中國人對外國商品的需求在數(shù)十年內(nèi)將持續(xù)下去。但現(xiàn)實(shí)是，中國年輕一代消費(fèi)者“苛刻”的口味正對西方品牌的主導(dǎo)地位發(fā)起前所未有的挑戰(zhàn)。

中國真正的“消費(fèi)一代”來了

在國內(nèi)，有這么一群人正在以自己的方式改變中國人的消費(fèi)方式。他們在國外被叫作Z世代，在中國被稱作95后，到目前為止已經(jīng)壯大成一個2.7億人的大群體。在中國的14億人口中，他們是支出增長最快的一群人，不僅能在化妝品和旅游市場掀起“驚濤駭浪”，還能顛覆網(wǎng)上購物的消費(fèi)方式。

95后強(qiáng)大的消費(fèi)力得益于上一輩在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的資本原始積累，他們從一出生便擁有了消費(fèi)自由。從精神層面來說，比起父母輩因物資缺失所形成的“延遲消費(fèi)”理念，95后從小就出生在“蜜罐”中，因此更熱衷于追求“即時滿足”，這一切都造就了Z世代超強(qiáng)的消費(fèi)力?？梢哉f，95后是中國第一代真正的消費(fèi)者。相關(guān)研究顯示，到2035年，95后一代的支出將增長四倍，達(dá)到16萬億元。

數(shù)據(jù)來源：彭博社

中國95后的這一現(xiàn)象級消費(fèi)可以參考美國二戰(zhàn)后的“嬰兒潮”，這一熱潮從上世紀(jì)60、70年代開始，一直持續(xù)到21世紀(jì)初期，帶動了從玩具、卡通到房地產(chǎn)、房地產(chǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成長。不過與美國所處的環(huán)境不同，中國的95后只經(jīng)歷過國家經(jīng)濟(jì)快速增長的時代，疫情可能是他們迄今為止經(jīng)歷的第一次重大經(jīng)濟(jì)沖擊，在這之前一直都是在被“寵愛”的環(huán)境中長大，這也形成了他們獨(dú)一無二的消費(fèi)習(xí)慣。

中國95后“獨(dú)一無二”的消費(fèi)方式

你會發(fā)現(xiàn)這一代人最明顯的一個消費(fèi)特點(diǎn)就是，沒有存錢的習(xí)慣。OC&C的一份報告顯示，中國約有25%的95后從來不存錢，而全球的這一平均水平為15%。除此之外，他們還更容易沖動消費(fèi)，在“月光族”中，這一群體中所占據(jù)的比例最大。這樣的“超前消費(fèi)”理念也讓這群人有了另一個十分鮮明的特點(diǎn)，因?yàn)楦矚g把錢花在自己身上，因此不太愿意生孩子或買房。

不過真正讓95后有別于前幾代人的消費(fèi)特點(diǎn)是，他們已經(jīng)沒有那么盲目崇尚國外品牌，而是更加偏愛“國潮”，這一轉(zhuǎn)變正在慢慢摧毀西方跨國公司，同時也給了中國本土品牌迅速崛起的機(jī)會。

最開始的導(dǎo)火線是讓H & M和耐克等公司在中國變得備受爭議的“新疆棉”事件，在遭遇抵制之后，這些傳統(tǒng)外國品牌已經(jīng)被安踏以及李寧等中國公司甩在后面，變得奄奄一息。截至2022年1月底的數(shù)據(jù)顯示，安踏和李寧占據(jù)了中國市場28%的運(yùn)動鞋銷售份額，比此前高出12個百分點(diǎn)。

隨著呼聲不斷壯大，服飾領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變也開始迅速在其他消費(fèi)領(lǐng)域得到呼應(yīng)。從本土飲料制造商元?dú)馍值交瘖y品品牌完美日記，在過去由國際品牌主導(dǎo)的領(lǐng)域，本土品牌的市場份額和客戶忠誠度在不斷提高。

95后對本土品牌的“偏愛”還與前面提到成長環(huán)境有關(guān)。與父母輩相比，95后對外國產(chǎn)品印象并不深。上個世紀(jì)70年代末，中國開始開放外國投資市場，西方企業(yè)開始慢慢主導(dǎo)中國市場，比較明顯的就是麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯和星巴克等品牌開始涌入中國，因此在這一代人的印象中，國外品牌會更加優(yōu)質(zhì)。不過對于95后來說，他們有更多的機(jī)會去到國外，在那兒會發(fā)現(xiàn)在中國被視為高端的品牌其實(shí)非常大眾，并沒有什么特別的，而中國十分具有特色的品牌則更加吸引他們。

與95后一同成長起來的互聯(lián)網(wǎng)也帶給了他們消費(fèi)行為的改變，比起線下消費(fèi)，他們更加鐘情于網(wǎng)購，這使得一些本土品牌通過社交媒體品牌迅速成長。非常典型的一個例子是，成立于2017年的花西子現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的化妝品品牌，而它的成功則離不開網(wǎng)絡(luò)直播的購物形式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2025年，電商直播將發(fā)展成超過1.6萬億美元的產(chǎn)業(yè)。對于傳統(tǒng)的外國品牌來說，它們很難適應(yīng)中國這樣的銷售模式，因此開始慢慢淡出中國市場。

隨著中國本土品牌慢慢發(fā)展成熟，年輕一代的文化自豪感也在不斷增強(qiáng)，這樣的方式同時也得到了國家的支持并且大力推廣。早幾年，漢服還只是非常小眾的一個興趣圈子，但是到現(xiàn)在，它已經(jīng)發(fā)展成了一個價值100億元的市場，而且還吸引了不少投資者的興趣。去年4月，漢服品牌“十三余”完成了1億元的A輪融資。

強(qiáng)烈的文化自豪感讓95后更加樂于去接受中國文化的品牌，而不是千篇一律的國外品牌。雖然諸如LV以及Zara這樣的外國品牌為了迎合中國人也開始定期推出帶有中國元素的產(chǎn)品，但是“裝模做樣”的中國風(fēng)格根本無法反映出真正的中國文化內(nèi)涵，反而會被“恥笑一番”。

西方品牌需要意識到，隨著中國年輕消費(fèi)者的要求變得越來越高，他們不能再以十分傲慢的姿態(tài)進(jìn)入中國，而是需要接受中國文化，更加開放地調(diào)整自己，同時用心把產(chǎn)品做好。用國外某趨勢研究員的話來說就是，“外國對中國最大的誤解是，現(xiàn)代化意味著西方化，這是所有品牌錯誤的賭博?！?/p>